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雷军:小米成功逆袭靠的是什么
尊悦20:2017-10-23 11:04:46


小米在创业之初,用了两年半的时间,把手机从零做到了中国出货量第一、全球出货量第三。一时间小米模式成为移动互联网领域最受推崇的学习案例。然而在过去的两年,小米也遇到了坎坷。去年小米手机全球出货量跌出了前五名,当时有评论说“世界上没有任何一家手机公司销售下滑后,能够成功逆转,小米前途堪忧。”


经过了一系列的调整,小米在今年第二季度业绩实现了逆转,走出了低谷,重回全球第五的位置,手机产量相比上一季度也有所增长。在中国企业家论坛30多位理事拜访小米总部时,雷军把他对小米调整的思考做了一个分享。


第一,创业之初,小米为什么能从零做到中国第一?


小米创业时,当时国际手机市场上只有两大玩家:苹果和三星。在中国市场,入场的有300多家公司,到现在活下来的只有20多家,这是全球竞争最激烈的领域。小米是雷军在40岁时决定干的事情,是他卖掉了卓越、金山成功上市、退休三四年之后决定做的事情。小米想干的就是解决当时国货不够好、价格很贵的问题,很多人去国外消费购物。在如此竞争激烈的领域,只用两年半时间做到全国第一,雷军到今天也觉得匪夷所思,但奇迹确实发生了。


第二,过去的两年,小米遇到了什么困难?


第一个困难是线上市场遭遇恶性竞争。当小米450亿美元估值的时候,所有厂商都觉得自己能干,只要烧钱就行。于是在过去两年里,一些手机同行赔的钱是天文数字,烧钱在做。


第二个困难,小米专注线上,但错过了县乡市场的线下换机潮。小米创业之初讲求高品质、高性价比,那时只有电商能够完成小米的效率。但电商只占零售总额10%,小米就算线上市场100%都是自己的,也只占整个零售市场10%。所以怎样高效做线下市场成了问题。一般手机行业定价是成本价的2至2.5倍,但小米原来是接近零毛利就可以做,于是今天就有了线下定价结构的问题,用成本价做电商的同时,再加价100%做线下零售,小米就会出现左右手互博的问题。


第三个困难,高速成长带来的管理挑战。小米从十几个人发展到超过一万人,雷军一再讲他们的业务像是在做“海鲜”生意,半天就要搞定,否则下午就臭了。小米涉及到巨大的现金流、库存和非常长的周期:订货需要提前4个月,库存周转要求很高。在这种情况下快速成长的公司稍有不慎就是万丈深渊。


在这三个问题中,雷军觉得第二个问题最要命,也就是小米的商业模式能不能突破?


第三,小米为什么能够逆转?


首先是补课。在去年年初的小米全员动员大会上,雷军就提到了两个字:补课。他认识到,之前小米的第一还很虚,还没有真正与之相衬的实力,小米要放下架子从零开始创业,缺啥补啥,对标行业领先者,保持谦卑的心态,关键是练好基本功。


 每个行业都有行业的规律,行业中领先的公司在一次次组织优化中都找到了最优解,雷军提到,小米要尊重行业规律,向同行学习,就是在组织架构上对标。比如,在手机部、供应链和小米网销售团队分别组织参谋规划协调部门,用100人的团队帮雷军协调整个庞大的产供销体系联合作战。雷军还牵头质量委员会,建立质量办公室专门督办,提高产品品质。


其次是创新。技术上的创新比如小米的全面屏引领了行业的潮流,在相机以及包括芯片等一系列核心元器件上都投入巨大。小米由此积累了大量专利。


再次,商业模式的创新。这本质上是回答一个问题:小米是一家什么样的公司?雷军简单总结成一句话:小米是手机公司,也是移动互联网公司,更是新零售公司。


小米最早先建起了小米社区,聚集了一批手机发烧友。随后做了MIUI操作系统,MIUI发布之后又做了手机,然后做了小米网电商。


小米手机做得好,带动了小米网的销售,小米网做起来后,销售了更多的手机给用户,然后在小米手机里内置了小米商城的App又再次拉动了销售,形成了良性的互动。


买手机是个低频行为,于是需要产品组合,小米发明了硬件态链的打法,丰富完善产品组合,用一两百个产品黏住用户。小米还有一个有品商城,筛选全网的精品做电商平台,就是除了硬件生态链的产品之外,向用户提供眼镜、旅行箱等这些生活方式产品。


接着更大的突破是小米之家,小米之家是具备电商效率的线下零售店铺,它每平方米的坪效是27万人民币,目前排在世界第二。雷军认为这是小米在过去两年巨大的创新,用电商成本做线下零售店。


第四,小米的核心竞争力到底是什么?


 雷军总结下来,第一是米粉文化,就是和用户交朋友。第二是做感动人心、价格厚道的好产品。第三是铁人三项,就是小米的三项基本功:硬件+新零售+互联网。第四是实业+投资,用生态链完善来产品组合。


他认为,小米模式的核心是获取用户的信任。把产品做好做便宜,让用户不要思考,买东西的时候不看价钱,这样的销售效率才能做到最高,这是经商的最高境界。把生意做到用户不需要看价钱,这是用户对你的信任,这就是商业上最大的成功。


以上就是雷军对小米如何走出低谷的总结思考。


(参考来源:雷军发表于个人公众号的文章《雷军:小米如何成功逆转》;题图:出自《国家地理》,拍摄地为希腊圣托里尼岛的艾阿村)

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